超六成家庭購買了凈水器 新中產家居消費指數報告
“新中產”這個詞正越來越多的出現在媒體和大眾的視野中。中國新中產人群在經濟上取得了一定的獨立，他們擁有歸屬感、安全感以及相信自己是這個社會的中堅力量。新中產人群擁有相對調性一致的生活方式，“品質”和“個性“是被他們提及最多的關鍵詞。新中產是一群聰明的消費者，他們對價格沒有那么敏感，而更在意產品的性價比和體驗感。對于新中產而言，他們不需要借助LOGO標簽來證明自我身份，而是回歸對商品本質的追求——讓生活更美好。
中國新中產財富概況
根據胡潤研究院《中國新中產圈層白皮書》對于中國中產階層的定義：他們是在除去家庭衣食住行等基本生活消費支出后，仍具有高消費能力及投資能力的社會群體。（中產家庭基本消費支出占家庭年均可支配收入低于50%） 具體設定，在北上廣深一線城市家庭年收入30萬以上，其他城市在20萬以上。
據統(tǒng)計，截至2018年8月，中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶。其中，北京是擁有最多中產家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個省市的中產家庭數量共占全國的50%（除港澳臺） 。按區(qū)域來看，華東地區(qū)的中產家庭規(guī)模最大，占全國40%以上，達1489萬戶。
“新中產”除了擁有不錯的家庭收入和財富條件之外，同時還具備良好的教育背景，穩(wěn)定的生活環(huán)境等條件。綜合來看，新中產的規(guī)模約占中產階層總數的30%，新中產家庭凈資產需要在300萬以上，在常住地至少擁有1套房產，最好還有私家車。據統(tǒng)計，中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶，其中新中產1000萬戶以上。
中國新中產人群畫像
新中產人群整體非常積極向上，無論是對工作還是家庭生活，以及對自己個人精神層面的追求都非常強烈，并且主觀自我認同為中產身份。據統(tǒng)計，中國新中產人群平均年齡35歲，80后是新中產的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過良好的教育，大部分人擁有本科及以上學歷。他們集中在TMT（科技/ 媒體/ 通信）等熱門行業(yè)，部分人士已經晉升為企業(yè)管理者或從事專業(yè)性自由職業(yè)。他們絕大多數已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已經生育二胎，子女教育成為他們工作之外最關注的話題。同時，他們關注投資，懂得合理分配自己的財富。他們不再滿足“有房有車購物自由”的物質追求，而是更加注重精神生活品質。
中國新中產的幸福觀
新中產人群總體幸福感較強，75%的新中產人士表示自己“很幸福”，他們對自己的家庭生活和工作事業(yè)感到比較滿意。尤其是90后年輕一代新中產，無論是對未來經濟發(fā)展還是個人職業(yè)發(fā)展都感到樂觀，他們有主見勇于創(chuàng)新向往自由。80后新中產所承擔的壓力怎明顯增加，他們正處于事業(yè)的成長期或成熟期，十分注重自我投資，同時開始承擔照顧父母和撫育子女的責任，他們努力在工作與家庭之間尋求平衡。70后的新中產生活軌跡已歸于平穩(wěn)，正處于人生最成熟的階段，生活閱歷、財務能力和個人修養(yǎng)都處于高峰狀態(tài)，他們也注重自我投資，但更多的是體現在精神文化方面的提高。值得一提，生活在二三線城市的新中產人群幸福感明顯高于一線城市。
中國新中產的消費觀
新中產人士愿意在感知體驗生活和自我提升層面投入更多。日常消費對于他們來說不再是基礎的功能性和價格標簽，而是彰顯自己品質與品位的生活方式。新中產人群的消費更加理性，相比價格他們更在意消費品的內在品質以及可以賦予他們的額外價值。
新中產人群最為青睞的兩大休閑娛樂方式是旅游（53%）和運動健身（40%） 。他們非常重視身心健康及身材管理，對運動健身保持高度熱情。其中，90后在運動健身上最為積極，超半數每周運動4次或以上。在過去兩年中，新中產人群平均因私外出旅游達5次，以休閑度假游為主（69%）， 其次是家庭游（37%）。新中產人群平均家庭旅游消費7.4萬元/年，18%的家庭每年支出甚至超過10萬元。
中國新中產的理財觀
源于對于中產身份的焦慮，他們擔心“不進則退”而從中產階層跌落，因此他們渴望通過不斷積累財富穩(wěn)固既有的生活階層或進入更高的階層。他們平均擁有108萬元的可投資金融資產，“如何理財”是他們生活的關注重點。新中產人群投資理財主要以“資產穩(wěn)健增長”為目的（74%），其次是“資產保值”（23%）。目前在理財產品的配置上，他們選擇以傳統(tǒng)型理財產品為主，新型互聯(lián)網金融為輔。但是對于如何安置節(jié)余的家庭資金也會感到焦慮，對于通過專業(yè)理財服務機構幫其進行投資理財的意向非常強烈（85%） 。
中國新中產的焦慮
在新中產人群的各種焦慮中，主要聚焦在子女教育（45%）、投資理財（42%），其次分布在職業(yè)發(fā)展（27%）、健康醫(yī)療（26%）、父母養(yǎng)老（17%）等方面。擁有良好教育背景的新中產對于子女教育格外重視。在過去一年中，新中產家庭用于子女教育的平均支出為9萬元。高達93%的新中產父母們有計劃甚至已經著手準備子女未來出國留學等一系列規(guī)劃。在未來子女留學年齡段上，超半數新中產父母希望孩子在大學階段出國留學，22%的父母選擇高中。另外，在二胎熱點話題上，幸福感與二胎意愿成正比，幸福感愈強，也更愿意生育二胎。
中國新中產家居消費指數
為全面深入了解中國新中產家居消費行為和探析家居消費新趨勢，新浪家居啟動《中國新中產家居消費指數報告》。本次報告立足102368份線上實時調查問卷，從城市、年齡、性別、家庭年收入、居住面積等多個維度，洞悉中國新中產家庭家居消費人群全貌。依據大數據的多樣性與詳實性，本次調查重點覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等核心城市和二三線重點城市，同時從性別、年齡、家具、建材、設計、裝修等多個維度解析中國新中產家庭家居消費者行為特征。為了準確全面覆蓋整體中國新中產消費人群，新浪家居作為中國家居行業(yè)內最大、最具影響力的媒體平臺，從“人群畫像”、“行為習慣”及“需求偏好”等角度評估分析新中產家居消費趨勢，給行業(yè)帶來更加清晰的中高端市場解讀。
第一節(jié) 參與調查用戶人群畫像
性別比例：男性用戶占68%，女性用戶占32%。
年齡分布：40-45歲占32%；30-35歲占35%；35-40歲占19%；25-30歲占11%；45歲以上占3%
學歷分布：本科占51%；大專占26%；碩士占12%；博士占3%；其他占6%
職業(yè)分布：公司職員占57%；創(chuàng)業(yè)者占9%；自由職業(yè)者占8%；其他占13%
城市分布：一線城市（北上廣深）占了50%；新一線城市（成都、杭州、重慶等）占了25%；其他城市占25%
家庭成員構成：兩口之家占22%；三口之家占48%；四口之家占18%；單身人士占12%；
家用轎車價位：10萬以內占18%；10-15萬占25%；15-20萬占30%；20-30萬占16%；30萬以上占4%；沒有購車占7%
家庭年收入：30-40萬占60%；40-50萬占25%；50萬以上占15%；
住房建筑面積：100平米以上占54%；90-100平米占了15%；80-90平米占20%；70-80平米占4%；60-70平米占4%；60平米以下占3%；
自有產權房屬性：新房占80%，二手房占20%；
自有產權房套數：一套房占45%；兩套房占30%；三套房20%；三套以上5%；
小結：從以上數據看出，本次參與調查的用戶大部分符合中國新中產家庭的定位。
